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　　摘要：在我國,傳統主流媒體是權威性最強的媒介,網絡媒體與之相比黯然失色。隨著改革的不斷深入,社會和大眾都需要正確的價值觀引導,而紛繁復雜的網絡輿論就是切入口。傳統主流媒體需要采取一些措施來強化輿論引導能力,健全輿論引導機制，比如要牢牢堅守自身的公信力和權威性,要注重對新興傳播媒介的使用,要注重對網絡輿情的監測,要盡全力打通媒體輿論場和民間輿論場。

　　關鍵詞：傳統主流媒體、引導、現代輿論場

　　傳統主流新聞媒體是承擔輿論引導工作的主力軍,日常采編工作是輿論引導的主戰場。新媒體時代,傳播格局和輿論格局都呈現出多樣化的趨勢,那么我們如何判斷什么樣的輿論導向是正確的呢?從我國的基本國情出發,以最廣大人民群眾的根本利益指向為最終目標的輿論導向才是正確的。而目前,能為此把關的是我們的主流媒體。因為主流媒體的稱號不是被誰冊封的,而是在激烈的市場競爭中確立的。主流媒體一般都是歷史較長的品牌,公信力和權威性有保障,對統治階級和上流社會具有廣泛的影響力。[1]而在我國,何為主流媒體又是個爭執不斷的話題,筆者認同煙臺大學齊愛軍教授關于“傳統主流媒體”和“新主流媒體”這個提法。其中“傳統主流媒體”是體制內的主流媒體,以《人民日報》、新華社、中央電視臺等中央級媒體和相應的省地級媒體為體系構成的,《南方日報》、《新華每日電訊》也屬于這個群體。“新主流媒體”是體制外的主流媒體,是以《南方周末》為代表的市場化媒體,也包括《21世紀經濟報道》、《中國新聞周刊》、《新聞調查》等,鳳凰衛視、《鳳凰周刊》也被歸類到這個群體。[2]現階段,主流媒體雖在一些事件上出現了缺位、越位甚至失位,但是在新媒體時代,如何做好輿論引導是眾多媒體一直在探討的課題。畢竟,在社會主義初級階段的國情下,輿論引導是主流媒體的責任之一。筆者在此對傳統主流媒體如何健全自身輿論引導機制從而引領現代輿論場提幾點建議,以就教方家。

　　一、保持自身權威性和公信力

　　新媒體時代網絡賦權讓人人都有了麥克風,但“影響力”成為了這個時代最重要的稀缺資源。而影響力和權威性是主流媒體最強有力的武器,因此在新媒體時代,主流媒體一定要保持自身的公信力和權威性。我國的主流媒體以紙質媒體為主,由于刊印時間的限制,在時新性方面難以與網絡媒體相抗衡,這時我們不妨換個思路，不追求在輿論數量上占絕對優勢,但求在輿論影響力上占優勢,在公信力上爭第一。

　　據人民網輿情監測室對2012年100個熱點輿情事件的分析,微博在信息源中所占比例最髙(39%),其次是傳統媒(24%)和新聞網(22%),最后是論壇(15%),即除了24%信源來自傳統媒體,其他的76%均來自網絡媒體。網絡已經成為輿論生成的重要策源地。不可否認的是，一些網站為尋求經濟效益,為某些信息發布者提供有償服務,這樣使得一些虛假信息得以快速傳播,如“深圳最美女孩給街邊乞丐老人喂飯”、“長春老人菜市場暈倒178人無視跨過，僅有1人施救”等虛假新聞就是借助微博快速傳播的。更有甚者,“網絡水軍”、“網絡推手”致力于為一些或夸張或虛假的信息造勢。在這種情況下,網絡媒體的公信力和權威性被大打折扣。在許多網民的印象中,網絡可以獲得第一手的信息,但是信息的真假程度還是很難區分,一些與自己利益不甚相關的信息無傷大雅,一旦涉及到自身的利益,網民更加關注的還是來自主流媒體的權威聲音。

　　因此,在新媒體時代,主流媒體在尋求不同發展路徑的同時,仍要保持自身的權威性和公信力,杜絕假新聞,為公眾提供令人信服的深度報道。

　　二、打通兩個輿論場

　　正如新華社前總編輯南振中所說,當下中國客觀存在兩個輿論場:主流媒體輿論場和民間輿論場。“主流媒體輿論場”以黨報、國家電視臺、國家通訊社等為主導,忠實宣傳黨和政府的各項大政方針,傳播的是社會主義的核心價值觀;“民間輿論場”依托于口口相傳特別是互聯網、移動終端等新興媒體,人們在微博、微信、QQ上議論時事,針砭時弊。

　　主流媒體是社會輿論的傳播者和引導者,是政治體制的解讀者和敘事者,是意識形態的構建者和主導者。一貫以來,社會大眾對主流媒體的認同感很強烈,主流媒體的信息傳播一般被認為是權威的。相對的,民間輿論場在話題涉及范圍、時效性等方面雖然強于主流媒體輿論場,但是在權威性和公信力方面確實遜色于主流媒體。

　　在新媒體時代,我國傳統媒體的話語壟斷地位受到了沖擊乃至質疑,傳統媒體輿論場也與民間輿論場形成了并存、互動的局面。其實傳統媒體已經在打通兩個輿論場方面做出了有益嘗試，這其中以《人民日報》評論部系列文章、《人民日報》“求證”欄目和人民網評為代表,在“打通兩個輿論場”方面效果突出。《人民日報》從2011年1月27日起開設《求證-----探尋喧嘩背后的真相》欄目,對各類爭議新聞、疑點事件進行探尋,通過嚴謹核實與深度調查,澄清了不少不實傳聞,回應了社會關切,避免了一些不實信息的干擾,提升了主流媒體公信力。《人民日報》、《光明日報》還專門設置“新興媒體”、“新傳媒”等版面關注網絡新媒介現象,促進網絡媒介健康發展。

　　有人說,如果傳統主流媒體話語系統表達陳舊、傳播姿態居高臨下,就難以實現有效傳播，甚至缺位、缺席于輿論表達中心,到時會造成“自己手握話筒,卻發不出聲,只得聽別人唱歌”的局面。因此, 傳統媒體應當進一步增強輿論引導的主動性, 以堅持正確的輿論導向為前提, 用新聞輿論引導社會輿論，打通主流媒體輿論場和網絡媒體輿論場,讓政府的聲音和民眾的聲音在同一平臺內自由表達。

　　三、重視對網絡輿情的監測

　　主流媒體要把握輿論的正確導向,不能僅在事件發生后采取彌補行為,更多的是需要有前瞻性預見的能力。加強輿情搜集,及時發現問題,并對其進行正確的輿情判斷,及早處理問題。新媒體時代,主流媒體在借助記者敏銳新聞嗅覺的同時,還需要借助一些高科技手段來獲取更廣更真實的輿情信息。

　　其實網絡媒體很早就注意到了輿情監測的重要性,如新浪網就采用紅麥輿情監控系統來實施實時監測。新浪網是一家服務于全球華人社群的領先在線媒體及增值資訊服務提供商。新浪產品的優劣,服務質量的好壞,都會引起范圍廣泛的媒體報道與網民評論,這使得網絡輿情信息的引導與控制對于新浪企業來說至關重要。

　　新浪輿情監測的一般流程是,首先在互聯網上對于有關新浪的輿情事件進行抓取、分析,從網絡新聞、博客、論壇、貼吧、微信等等瀏覽和查找海量的網絡信息,從這些信息中提取與突發事件相關的輿情信息,然后敏銳發現和整理與新浪有關的輿情信息,進行正確分析研究篩選,開展動態跟蹤,科學分析研判,形成定期分析制度,分析突發事件輿情信息的時間與空間分布情況,再通過多種手段和渠道做正確的輿論方向引導。

　　輿情處理要果斷及時,指向性強。主流媒體亦可以與輿情監測機構合作,即時監測網絡輿情,事先掌握輿論動向,不至于問題來臨時出現受制于網絡輿論的局面。同時要堅持線上線下聯動的原則,發揮媒體的引導作用,發揮公眾的參與意識,既要疏解公眾情緒,又要取得公眾的信任和支持。

　　四、積極介入、靈活使用新興媒介

　　主流媒體要強化自身輿論引導的主動權,絕不能僅僅局限于自身夜郎自大的局面,要積極主動介入新媒體,使用新媒體。加強主流媒體網站的建設不容忽視。在我國,重點新聞網站背靠主流媒體,如人民網依靠的是人民日報,新華網依靠的則是新華社,南方都市網依靠的是南方都市報業集團,雖說這些主流媒體網站已經越來越被人們接受了,但是傳統主流媒體創辦的重點新聞網站，它們的影響力與新浪、搜狐等商業網站相比,優勢并不明顯,仍有很大的發展空間。在新媒體時代,主流媒體的主導地位有所撼動,這種情況下主流媒體應當充分發揮自身的專業優勢,建設好主流媒體旗下的新聞網站,力爭使其成為網絡媒介的主體和骨干,為高效引導網絡輿論做好鋪墊工作。主流媒體除了通過自辦網站推廣內容,也可以和其他新聞網站和商業網站合作,積極與有新聞牌照的網站簽訂供稿協議,一方面實現內容產品的共享再利用,獲取一定經濟收益,另一方面通過這種方式擴大主流媒體的網絡影響力。

　　微博、微信無疑是2011年以來最熱的新媒體,在一系列公共事件中發揮了舉足輕重的作用,主流媒體亦引起重視。2012年7月22日,人民日報官方微博正式運營,她清新的語言風格與貼近民生的做派一時成為網民熱議話題,對于同樣事件,其與《人民日報》迥然不同的文風和表達方式讓網民對其印象深刻,這也引起了學界的廣泛研究和探討。主流媒體開設微博并用心經營,在介入新媒介了解輿論的同時,也為網民提供了一個了解主流媒體的平臺，而且網民現在越來越關注黨政機關及其公職人員的微博,也就是我們常提到的政務微博。“國務院公報”微博于2012年11月10日正式上線,通過及時發布國家的重大方針政策,當天就收獲了 23萬粉絲,成為迄今為止最高級別的政務微博。政務微博已成為黨政機關輿情應對能力提升的集中表現之一。

　　現階段很多主流媒體己經在新浪微博、騰訊微博、人民微博注冊并進行了實名認證,但是其在輿論引導方面的作用仍舊沒有充分發揮出來,各方面有待提高。

　　除了微博等新媒體形式外,以手機媒體為代表的移動新媒體也應當引起主流媒體的注意。2014年1月16日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%。其中，手機網民規模達5億，繼續保持穩定增長。手機已成為第一大移動上網終端。

　　移動新媒體巨大的使用人數標志著中國的輿論引導格局中,移動新媒體必然會成為現代輿論場爭奪新的增長極。但是傳統主流媒體如何借助移動新媒體來健全自身的輿論引導機制,學界和業界正在探討之中,相信不久的將來會有欣喜的成果面世。（作者單位：陸文喜 湖北衛視，陳琰輝 武漢大學經管學院）

　　注釋：

　　[1]梁小建：《媒介融合中提升主流媒體輿論引導能力的思考》.載中國出版2011年第8期。

　　[2]齊愛軍：《什么是“主流媒體”》載現代傳播(中國傳媒大學學報)2011年第2期。